Reinventando los modelos comerciales de seguros

    Escribe: José Ángel Campos

    (Recomendamos la descarga de las e-letter del BdeCB) 

    Es básico para valorar la necesidad de plantear un cambio, partir de la base si es necesario o por el contrario, nos encontramos satisfechos con nuestra realidad actual. Me refiero a la necesidad de modificar nuestros modelos comerciales.

    Me gustaría comenzar este artículo poniendo encima de la mesa varias cuestiones que considero importantes por mi experiencia vivida. Observo también, que día a día la definición de los modelos comerciales, están adquiriendo un mayor protagonismo en la distribución de las compañías de seguros. Por eso, considero importante comenzar por realizar una reflexión que nos pueda ayudar si respondemos a estas simples preguntas:

    –       ¿Operan actualmente las redes comerciales con un modelo comercial delimitado?

    –       ¿Se encuentran definidas las funciones de los comerciales ?

    –       ¿Están aportando valor con su gestión?

    –       ¿Con su aportación se está incrementando la productividad?

    Será difícil que respondiendo a estas cuestiones las áreas comerciales nos transmitan satisfacción por la evolución positiva de sus redes.

    Por otro lado, Nuestra observación nos lleva a constatar:

    • Existe Insatisfacción en las aseguradoras con sus modelos de distribución (Informe Accenture abril 2.010)
      • El 63% de las aseguradoras a nivel mundial no consideran los canales de distribución como ventaja competitiva.
      • 66% de las aseguradoras quieren:
        • Más formación.
        • Más herramientas tecnológicas comerciales.
      • Su prioridad:
        • Potenciar la tecnología móvil.
        • Marketing digital para la segmentación de la oferta.
    • Incertidumbre en el mediador (Informe ICEA 1220, DGSFP avance mediación 2.010 e IMD2):
      • Tendencia a la baja del principal canal de distribución de seguros no vida.
      • Gran desconocimiento de los cambios que les pueden afectar.
      • Obsolescencia organizativa, tecnológica y empresarial.
      • Problema sucesorio de los mediadores.
    • Necesidad de cambio de modelo: Las compañías que apuestan por este canal están obligadas a realizar cambios en su modelo comercial “Están obligadas a reinventarse”.

    El modelo que proponemos desde Biurrun Consulting se apoya en tres premisas básicas:

    • El mediador actúa por impulsos y desconoce en gran medida las claves de su negocio: No es un empresario.
    • El mediador debería estar apoyado por comerciales de la compañía que le aportasen verdadero valor añadido a sugestión: El comercial tiene muy diluidas sus funciones básicas.
    • Las entidades  aseguradoras necesitan conocer a sus mediadores y su forma de gestión: Seguimiento y control mediante un cuadro de mando comercial.

     Bases del modelo

    Mediador: Un modelo de gestión más empresarial.

    De cara al futuro inmediato el mediador deberá conocer a fondo las claves de su negocio para hacerlo más rentable, tener una estrategia definida a través de planes de acción concretos, ratios comparativos que midan su productividad y un proyecto de desarrollo comercial que le permita competir en igualdad con otros sistemas de comercialización.

    Comercial: Cambio del comercial a funciones más consultivas de valor añadido

    Con el tiempo, el comercial ha pasado de ser un acompañador de ventas, un gestor técnico y un transmisor unidireccional de la compañía hacia el mediador y que con la actual centralización de funciones ha pasado a ser una figura sin contenidos claros, con un solo objetivo: “Hay que vender…” “Tenéis que quitar pólizas a la competencia…” Delimitar claramente sus funciones y cambiar su rol, trasladándolo hacia iniciativas de verdadero valor añadido es una función básica de su actividad.

    Compañía: Necesita gestionar con un cuadro de mando integral de la actividad comercial y sus resultados

    Actualmente no existen modelos aseguradores que reflejen el resultado obtenido por la actividad de los comerciales. Ni parámetros que determinen las claves del éxito, ni comparativas de esfuerzo, ni de calidad del trabajo realizado, sólo se valoran aspectos tangibles como son: ¿Cuántas pólizas has vendido? ¿Cuántas pólizas has anulado. Se debe profundizar en la realización de un modelo que a partir de la formación inicial genere imputs  y permita establecer valoraciones  que conlleven planes de mejora.

    Nuestro modelo, persigue incrementar la productividad, la reducción de gastos y el alineamiento de las áreas implicadas.

    Las ventajas de nuestro modelo

    • Ayuda al mediador a desarrollar un Plan de Negocio con el cual podrá evolucionar de forma óptima y afrontar los retos del futuro:
      • Le da un mejor conocimiento de su negocio
      • Provoca reflexión sobre su situación
      • Reconoce sus principales debilidades
      • Crea consciencia de necesidad de cambio
      • Mejora su predisposición a iniciativas de desarrollo
    • Cambia el rol del comercial, “De productor a consultor y animador de Red”:
      • Posiciona al comercial como consultor de negocio
      • Le permite conocer de forma exhaustiva el negocio del mediador
      • Consigue un mejor aprovechamiento de las oportunidades
      • Crea un método de trabajo diferenciador y homogéneo en el territorio
    • La Compañía conoce mejor a su red
      • Agentes exclusivos (Red propia):
        • Establece un plan de desarrollo para sus agentes
        • Les posiciona como empresarios
        • Sirve como guía de seguimiento para los comerciales
      • Corredores:
        • Incrementa su fidelización hacia la compañía
        • Conocimiento de su negocio
        • Permite un mayor aprovechamiento de las oportunidades de negocio

     Las etapas para la implantación del modelo

    La implantación del nuevo modelo comercial cuenta con herramientas de diagnóstico de la correduría o agencia integramente desarrolladas por Biurrun Consulting que permite realizar una recomendaciones precisas de mejora. Igualmente contamos con el modelo de capacidades necesarias para el cambio del rol del comercial en el territorio.

    Un programa de adiestramiento orienta el cambio y ayuda a diseñar un plan de negocio que es tutelado a través de los medios de la Compañía y el mentoring realizado por Biurrun Consulting a través de una plataforma específica.

    Un cuadro de mando comercial orientado a la efciencia comercial ha sido también desarrollado como punto de control y medición de los avances que permite conseguir el modelo comercial de seguros.

    Más información sobre el programa integral se puede pedir a:

    joseangel.campos@biurrunconsulting.es 

      9 thoughts on “Reinventando los modelos comerciales de seguros

      1. Carlos Biurrun

        ¡Qué razón tienes Isidre! Y seguiremos diciendo que no necesitamos que nadie nos dé lecciones. ¡Hay que trabajar el doble para conseguir lo mismo o incluso menos! ya lo decía el Rey en Alicia en el País de las maravillas.

      2. Isidre Martínez Ivars

        En las épocas de Vacas Gordas, es fácil crecer y desarrollarse, es ahora en “Vacas Flacas” y cuando el “Músculo Comercial” ha desaparecido, cuando tenemos que ir al “Gimnasio” . Que duro esto de ser comercial, coger la maleta, llamar, atender, cotizar, asesorar, plantones, recotizar, etc….. con lo cómodo que estoy en mi despacho, mi sillón, mi calefacción o mi aire acondicionado….. la verdad es que una empresa sin ventas no tiene futuro, y un país sin empresas tampoco. Entonces ¿Por que somo uno de los pocos paises donde no existe la Carrera Comercial? ¿Porque no se crean como los DUT’s en Francia, carreras comerciales de 2 años, con título universitario para cualquier sector? ¿Acaso no es la profesión más demandada?¿Donde está la conexión Universidad-Empresa?

      3. José Luis Mayordomo

        Desconozco si mi opinión llegará a alguno de mis predecesores. He llegado a este artículo buceando por la red a la búsqueda de profesionales de seguros que además ya se han percatado que la visibilidad de sus marcas y empresas pasan por estar presente y a ser posible en la primera página de Google. Es muy curioso porque he leído este artículo que se escribió hace ya más de 1 año y en mi día a día de visitas a corredores y corredurías compruebo que salvo honrosas excepciones, muy pocas cosas han cambiado en actitudes y aptitudes de estos actores del mercado. El único argumento al que se aferran la mayoría es “dame seguros más baratos” y “dame más comisión”. La verdad es que muy pocos quieren invertir algo de su tiempo en reflexionar y analizar conmigo su negocio y plantear y poner en marcha las necesarias acciones y estrategias que los tiempos demandan. La mayoría quiere seguir viviendo en el siglo XX donde todo era fácil porque el esfuerzo para crecer y ganar dinero era innecesario. Mis últimos 4 años me he sumergido en proyectos relacionados con las nuevas tecnologías y la red y me ha permitido desaprender muchas cosas y aprender muchas nuevas. Quizá la mayor dificultad para que el canal de la mediación reaccione y evolucione sea precisamente eso: tener la capacidad y las ganas de desaprender y olvidarse de rutinas que si bien antes sirvieron, ahora se muestran inútiles y tener inquietud y avidez por aprender las nuevas habilidades que necesitan para que sus negocios florezcan y además aporten valor a la sociedad

      4. josep gendra

        Comparto todas y cada una de las opiniones que habéis señalado Y, por supuesto, el Modelo Comercial de Biurrun Consulting habla de futuro, que es lo que ahora (y siempre) toca. Sólo añadir que “cualquier viento es favorable para el navegante que no sabe a dónde va”. O lo que es lo mismo: Comerciales y Mediadores deben conocer primero su Objetivo en el Mercado (y en la vida) para poder abordar la Necesidad del Cambio (Toma de Consciencia) y trazar su Misión y Objetivos (con implicación y compromiso). En este sentido, Comerciales, Mediadores y Entidades creo que deben analizar conjuntamente su aportación recíproca de Valor como paso previo a todo ello para lograr que los Objetivos de unos sean los de los otros en un entorno win-win. Y es que salir de la Zona de Confort no es fácil si no se es consciente de que te estás cociendo, como la rana de la metáfora…

      5. Carlos Biurrun

        Manuel: El modelo comercial que hemos diseñado en Biurrun Consulting se basa en dos puntos clave: a) la necesidad de cambio y b) la implicación de sus protagonistas, mediador y compañía en la senda de cambio.
        Por otra parte nuestro modelo se ha construido desde el profundo conocimiento de la realidad de la distribución española y de los principales países de la UE.

      6. manuel antonio diaz lopez

        Gracías Carlos.

        Es imposible explicar más claramente la situación actual de esta profesión.

        Pero el cambio no solo tiene que darlo el Mediador, sino tambien las aseguradoras.

      7. Carlos Lluch

        Gracias, José Ángel por tu honesto y políticamente incorrecto artículo que pone el dedo en un mar de llagas. Sin duda serías un buen ornitólogo visto como analizas el vuelo de pardillos y halcones.

        En realidad el hecho cierto es que la mayoría de empresas de mediación que conozco tienen sus orígenes en un señor o señora que concertaba visitas telefónicamente y pateando calles. Le fue bien y un día tuvo un local y más adelante alguien que le cogía el teléfono, concertaba citas y le daba a las teclas en su ausencia. De ahí a otro empleado más y sin quererlo ni beberlo se halló en la tesitura de reconocerse como empresario. En muchos casos aún sigue haciendo lo mismo que hacía al principio y apenas tiene tiempo de pararse a pensar en su “empresa” que hasta hace poco brillaba con la luz propia de la inercia más absoluta. Menos aún en su futuro indefinido.

        La capa de barniz de conocimientos empresariales es tan endeble que a la mínima presión se cuartea. No aguanta los embates de momentos inciertos como los que vivimos y menos aún es capaz de resolver una ecuación cargada de incógnitas que es lo que traen los nuevos tiempos con parámetros que aparecen entre nuevos actores, las redes sociales, los canales, el repliegue de las estructuras del asegurador, la desaparición del soporte técnico que ha sido sustituido por un scoring informático y la permanente lucha por encontrar un interlocutor inteligente en el asegurador y entre los clientes machacados por una tóxica publicidad que reduce el valor del seguro al precio.

        Nuestro empresario ya no entiende de qué va esto y se halla perdido en el espacio.

        Pero, probablemente fruto del shock o tal vez de su autismo como gestor, permanece inmovil sin tomar las riendas de su destino. Tal vez crea que el futuro será un calco del pasado inmediato o, aún mejor: que todo volverá a ser como antes. Donde todo era perfecto.

        ¿Cómo despertar? ¿Cómo espolear las neuronas de un sector que parece no enterarse de que se le está pasando el arroz?

        Un abrazo

      8. JAC

        Muchas gracias Pepe
        Es importante tener una valoración positiva de un mediador de tu nivel

      9. José Antonio Gómez Vadillo.

        Muy buen artículo.

        Pone la clave en el “corazón del negocio de un mediador”, que es asesorar e intermediar contratos de seguros, lo cual supone tener un adecuado proceso comercial.

        La realidad, es que igual no hemos vendido proactivamente y sin duda una de las razones es que deberíamos añadir a nuestras capacidades la de gestión en general y gestión en ventas en particular.

        Por otro lado, la función de “los inspectores comerciales”, sigue siendo de escasa aportación de valor al mediador, y muy probablemente como se apunta, porque sigue con funciones de hace muchos años.

        En consecuencia, un nuevo modelo comercial, que gestione el cambio a las dos partes más interactivas en este canal, mediador/asesor comercial de la entidad, puede ser un camino adecuado.

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